Storytelling: krijg veel meer klanten door de kracht van verhalen

Storytelling is in marketing, zeker online, een heel krachtig middel om een connectie tussen jou en je potentiële klanten te laten ontstaan. Eén goed verteld verhaal over een goed gekozen onderwerp doet meer voor je dan honderd ‘verkooppraatjes’ over waarom mensen je aanbod moeten kopen. In dit artikel neem ik je mee in het belangrijkste dat je moet weten over storytelling.

 

De letterlijke betekenis van storytelling is het vertellen van een verhaal. Je ziet storytelling dan ook op heel veel plekken om je heen terug: in de boeken die je leest, in je favoriete tv-serie of soap, in films, in persoonlijke verhalen bij het nieuws, enzovoort. Leef jij zo mee met het hoofdpersonage in een boek dat je niet kunt stoppen met lezen, dan slaagt de schrijver ervan er goed in om aan storytelling te doen.

Zelf ben ik een echte boekenwurm. Mijn drie favoriete genres zijn spannende thrillers, mooie sportbiografieën en ondernemersboeken. Deze zomer las en lees ik bijvoorbeeld de nieuwste Nicci French, de biografie van Wesley Sneijder en het boek Traffic Secrets van Russell Brunson dwars door elkaar. Je zou zeggen dat ik alleen uit die laatste iets leer dat ik kan toepassen in mijn bedrijf, maar niets is minder waar. Ook door heel goed te letten op hoe de verhalen in de andere boeken verteld worden, leer ik iets: over het toepassen van storytelling in mijn eigen marketing.

Aan de hand van een voorbeeld ga ik je laten zien hoe dit werkt, waar je in een verhaal op moet letten als het gaat om storytelling en hoe je dit zelf kunt toepassen in jouw marketing.

 

Een voorbeeld van storytelling aan de hand van het boek Bonuskind van Saskia Noort

Het nieuwste boek van Saskia Noort, Bonuskind, stond ook op mijn zomerleeslijstje. Het verhaal in dit boek wordt verteld vanuit Lies, een vijftienjarig meisje dat op een ochtend wakker wordt met het gevoel dat haar moeder iets ernstigs is overkomen. Ik vertel je hier zo veel mogelijk alleen de dingen die ook op de achterflap van het boek staan, voor het geval je Bonuskind zelf ook nog op je leeslijstje hebt staan.

Goede storytelling draait om drie basiselementen: een attractive character, een verlangen en obstakels.

 

Element 1: attractive character

Een attractive character is een persoon of personage met wie je (als lezer, luisteraar of kijker) een connectie kunt maken, waardoor je nieuwsgierig wordt naar wat deze persoon gaat beleven. Goede storytelling zorgt ervoor dat je je ook verbonden voelt met mensen die totaal anders zijn dan jij. Bijvoorbeeld met de slechterik in een film of soap, of in dit geval met een 15-jarig meisje als Lies als je zelf al in de dertig, veertig of nog ouder bent. Zet jij storytelling in binnen je marketing, dan ben jij zelf die hoofdpersoon, of één van je klanten.

Je creëert die connectie door de persoon of het personage in al haar facetten te beschrijven. Denk aan gewoontes, onzekerheden, verlangens, hobby’s, gedachtes, andere mensen die belangrijk voor hen zijn, enzovoort. Van daaruit ontstaat de identificatie. In het geval van Lies bijvoorbeeld de zorgen die ze heeft om haar moeder, dat haar ouders gescheiden zijn, dat ze net haar eerste zoen heeft gekregen van een jongen die ze leuk vindt, dat ze regelmatig blaasontsteking heeft, dat ze dol is op haar broertje, dat ze een hond heeft, dat ze niet zo goed overweg kan met de nieuwe vriendin van haar vader, enzovoort. Het is hierbij belangrijk dat iemand niet beschreven wordt als alleen maar goed of slecht, want hé, laten we eerlijk zijn: dat zijn wij zelf allemaal ook niet. De geloofwaardigheid valt dan weg, net als de kans om een connectie met iemand te maken.

 

Jij en je klanten als attractive character

Als jij zelf storytelling inzet in je online marketing, dan zijn er twee personen die de rol van attractive character kunnen vervullen: jijzelf of één (of meer) van je klanten. Zoals je inmiddels gezien hebt is het voor de lezer van jouw verhaal belangrijk dat je ofwel jezelf, ofwel je klant inkleurt met een aantal persoonlijke details en eigenschappen. Anders ben jij (of je klant) nogal eendimensionaal voor je lezers en zal je verhaal hen niet of nauwelijks raken. Bedenk dus goed wat een paar dingen zijn om over jezelf of je klant te vertellen.

Onlangs zag ik dit nog heel goed in de praktijk gebracht door een aantal van mijn klanten die een eigen vakantie-accommodatie hebben en veel vragen kregen over op vakantie gaan naar het buitenland in coronatijd. Roos bijvoorbeeld die vier vakantieverblijven heeft in Umbrië en haar eerste gasten van dit jaar interviewde over vakantie vieren in Italië in tijden van corona.

In het interview kom je niet alleen te weten hoe deze gasten hun vakantie bij Roos hebben beleefd, maar leer je hen als persoon ook beter kennen. Je leest dat ze in de zorg werken, dat ze een zoon en dochter hebben, dat ze vaste bezoekers van Italië zijn en dat ze genieten van rust en stilte. Allemaal elementen waar andere mensen die ook het type gast zijn dat Roos graag in Polmone verwelkomt een connectie mee kunnen maken.

 

Element 2: een verlangen

Verhalen worden pas het vertellen aan anderen waard als er een herkenbaar verlangen in het spel is, een boeiend element waardoor je echt meegenomen wordt in het verhaal. In het geval van Lies, het meisje uit het boek Bonuskind van Saskia Noort, is dat verlangen dat haar ouders weer bij elkaar komen en ze samen met hen, haar broertje en de hond weer een fijn gezin kan vormen. In het voorbeeld van Roos dat ik net gaf is het verlangen van haar gasten om ook in 2020 op vakantie te gaan naar hun favoriete vakantieland Italië. In beide gevallen verlangens die herkenning oproepen of waarmee je je op jouw eigen manier kunt identificeren.

 

Element 3: obstakels inzetten in je storytelling

Iemand die via één rechte weg haar of zijn verlangen bereikt, heeft het natuurlijk goed voor elkaar, maar is niet echt een interessant persoon of personage in storytelling. Want zoals ik eerder al schreef: wij mensen identificeren ons niet zo makkelijk met anderen bij wie alles altijd voor de wind gaat. Het is te perfect, te ver van ons af, te saai en meestal ook te ongeloofwaardig. Iedereen heeft zo zijn obstakels en tegenslagen.

Als je storytelling inzet in je marketing is het dus belangrijk om ook de obstakels te laten zien. Juist dat maakt een verhaal levendig en kleurrijk, en daardoor boeiend. Het meebeleven van de reis die het personage of de persoon maakt over die weg met obstakels maakt emoties los, en juist die emoties zetten je lezer sneller aan tot actie.

Als we weer teruggaan naar Lies, het 15-jarige meisje uit het boek van Saskia Noort, dan is één van haar obstakels op weg naar het verlangen weer een gelukkig gezin te vormen met haar beide ouders dat haar vader een nieuwe vriendin heeft aan wie zij een hekel heeft, maar met wie hij heel gelukkig lijkt te zijn. Een ander obstakel dat al in het begin van het boek opgeworpen wordt is dat haar moeder plotseling verdwenen is, zonder teken van leven achter te laten.

Die obstakels zijn genoeg om een boeiend verhaal van zo’n 270 bladzijden te schrijven waarin je als lezer wilt weten wat er met de moeder van Lies gebeurd is én of het gezin aan het einde van het boek weer gelukkig is. Als je meegezogen wordt in het verhaal, dan is de schrijfster erin geslaagd jou je te laten identificeren met Lies, en vervolgens ook met haar moeder Jet, want ook vanuit haar perspectief wordt een deel van het verhaal verteld. Het is dan succesvolle storytelling.

 

Wat zijn jouw obstakels of die van je klanten?

Als je zelf in je marketing verhalen gaat vertellen over jezelf of over je klanten, vertel dan dus niet alleen maar een heel rooskleurig verhaal waarin alles voor de wind gaat. Laat ook de obstakels zien die er onderweg waren, hoe jij of je klanten daarmee omgingen en wat dit hen gebracht heeft. Juist daardoor kunnen jouw nieuwe klanten ermee resoneren.

Als ik nog even terugga naar het blog dat Roos schreef, dan was een obstakel voor haar gasten bijvoorbeeld dat de grenzen tussen Nederland en Italië tot een paar dagen voordat hun vakantie op de planning stond dicht waren. Ze gingen met dit obstakel om door in rust en vertrouwen te blijven in plaats van voor de tegenovergestelde emoties te kiezen.

Vervolgens lees je als potentiële gast dat dit vertrouwen beloond werd, omdat de gasten van Roos een heerlijke vakantie beleefden, die zelfs nog extra voordelen op hun pad bracht omdat het op normaal heel drukke en toeristische plekken nu lekker rustig was. Iets dat nieuwe gasten net over dat drempeltje kan helpen om ook naar Italië te komen.

 

Waar en wanneer gebruik je storytelling in je marketing?

Nu je weet wat de basisingrediënten zijn voor goede storytelling, namelijk een attractive character, een verlangen en één of meer obstakels, wil je waarschijnlijk ook weten op welke online plekken je storytelling in jouw bedrijf inzet en wanneer je dat doet. Dat kan zoals je al zag in een blog, maar net zo goed in een bericht op social media, in een e-mail, tijdens een webinar, in een podcast of op een nog andere plek. Kijk vooral ook in welke vorm jij je het prettigst voelt: geschreven, gesproken of op video.

Storytelling als marketing werkt superkrachtig, en ik raad je dan ook zeker aan om er regelmatig gebruik van te maken. Het is nog extra slim om dat te doen op het moment dat je een mooi aanbod wilt verkopen. Kies dan voor het vertellen van verhalen die naadloos aansluiten bij je aanbod. In het geval van een vakantieaccommodatie in coronatijd bijvoorbeeld een verhaal waarin jouw gasten vertellen hoe veilig en fijn ze hun vakantie bij jou beleven. In het geval van een training die je geeft bijvoorbeeld een verhaal over de mooie resultaten die een klant dankzij jouw training bereikt heeft, of over wat jijzelf hebt bereikt dankzij hetgeen je nu aan anderen wilt leren in jouw training.

Zorg dat je jouw verhaal echt gedetailleerd vertelt, dat je geen elementen weglaat of heel beknopt uitwerkt, want dan ga je de echte kracht van storytelling niet ervaren. Zorg ook dat de timing van je verhalen klopt en dat ze logisch aansluiten bij dat wat je jouw lezers graag wilt laten doen, meestal het kopen van je mooie aanbod. En zorg bovenal dat je dicht bij jezelf blijft, dat je niet het verhaal dat je bij een ander gelezen hebt gaat navertellen, maar er echt jouw eigenheid en jouw unieke kleur in stopt.

 

Wil jij verhalen vertellen die klanten moeiteloos jouw mooie aanbod laten kopen?

Zorg dan dat je er bij bent vanaf maandag 31 augustus, tijdens de Lanceer je Succes Bootcamp. Goede storytelling, oftewel het vertellen van verhalen waardoor jouw klanten jouw mooie aanbod heel graag willen kopen, is iets waar ik je tijdens deze Bootcamp heel goed bij ga helpen. Boek je Bootcamp-ticket hier.